Tendencias

Llegan los nativos ambientales

Del bon vivant al green vivant: Los jóvenes sub 30 están cambiando los modos de consumir. Es la primera generación que nace con conciencia ambiental.

Por Evangelina Himitian

A punto de terminar el secundario, Marcos Ochoa siente que el cuidado del medio ambiente vino en su ADN. Esta forma de ser estuvo en sus primeros dibujos animados, sus libros de cuentos y escolares y sus series favoritas. “El cuidado del medio ambiente es algo que me inculcaron en casa. Pero también es un tema generacional. Somos más conscientes de los problemas ambientales y tienen incorporados los cuidados del planeta. Reciclo todo lo que puedo en casa. Ya sea plástico, papel, latas, frascos”, dice.

Según una investigación del observatorio de tendencias Trendsity, 6 de cada 10 jóvenes de entre 14 y 30 años tienen algún grado de compromiso ambiental: el 11% son embajadores de la causa; el 31%, nativos ambientales con un alto compromiso, y el 17%, followers que se sienten atraídos por lo sustentable.

Apenas un 5% de los jóvenes es refractario a cualquier tipo de sacrificio para cuidar el entorno.

Ochoa ve que sus amigos, de alguna manera, son parte de este cuidado. Algunos son más activos, otros menos, pero ninguno es indiferente. “Si bien lo que hago no es mucho, creo que esto sirve para que con el esfuerzo de todos se pueda notar un cambio”, concluye.

Un niño que juega al aire libre posa de brazos cruzados
El compromiso con el cuidado del medio ambiente empieza en la infancia

Además de tutearse con la tecnología, esta generación trae en su ADN la preocupación por el medio ambiente. Nacieron y crecieron en un mundo en el que la contaminación y los problemas causados por el hombre ya no están en discusión. Son la primera generación de nativos sustentables.

“Estamos frente a nuevas generaciones con otras formas de relacionarse, de acceder al conocimiento, de producción y de consumo estrechamente vinculadas con lo sustentable”, explica Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, que realizó la investigación que incluyó entrevistas a 1000 jóvenes de esas edades.

Las conclusiones apuntan a que es la primera generación con conciencia ambiental: asumen un compromiso activo aunque piensan que heredaron el problema, sienten que están en el momento de generar el cambio.

El 53% cree que su generación es la primera en tener un verdadero compromiso con el medio.

Consideran que habitan un mundo hipócrita: que la preocupación por lo sustentable suele quedarse en lo discursivo y que una generación le pasa a la siguiente la responsabilidad de cambio. Sienten lo cotidiano como campo de batalla: prefieren abrazar causas que están en su órbita diaria, como reciclar su basura o recircular sus pertenencias o en las que pueden colaborar siendo viralizadores.

Cinco amigos acostados en el césped forman una estrella con sus piernas
Nacieron y crecieron en un mundo en el que la contaminación y los problemas causados por el hombre ya no están en discusión. Son la primera generación de nativos sustentables.

 

El green vivant

Los millennials verdes están dando paso a una generación que cambia sus modos de consumo, apunta el informe: asistimos a la transición del bon vivant al green vivant, que es un consumidor que disfruta de la buena vida, que prefiere conectarse con las cosas en su modo más simple, para quien representa un valor a la hora de comprar, sentir que está cuidando el medio ambiente.

El 56% de los entrevistados dijo que pagaría más por productos y servicios social y ambientalmente responsables. El 58% considera que es cool consumir productos de empresas responsables. Esto podría ser un engaño. Podría dar lugar a un marketing verde, carente de contenido. Sin embargo, para los nativos sustentables eso representa un disvalor en una marca.

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Para el green vivant representa un valor a la hora de comprar, sentir que está cuidando el medio ambiente.

Se espera de las empresas un compromiso serio, sin dobles intenciones. No basta con ser prolijos con el proceso, demandan compromiso. El 70% marcó la siguiente respuesta: “Me entristece que se hagan negocios con la excusa de la sustentabilidad”.

“Los jóvenes son el cambio porque nacen con el compromiso del cuidado del ambiente incorporado y no les implica ningún esfuerzo adicional. Para la generación de los nativos ambientales será natural incluir los componentes de sustentabilidad en sus proyectos económicos. Es fundamental hacerles llegar toda la información vinculada con la economía verde, que es el futuro del crecimiento económico a nivel mundial”, apunta Jorge Brown, CEO de Advanced Leadership Foundation, organizadora del segundo congreso de economía verde que se hizo en Córdoba el 1° y 2 diciembre, con el apoyo de The Climate Reality Project, el BID, el Banco de Desarrollo de América Latina (CAF), la OEA y la Corporación Financiera Internacional (IFC).

El 56% de los entrevistados dijo que pagaría más por productos y servicios social y ambientalmente responsables

Los nativos sustentables prefieren marcas más humanas y conscientes de sus limitaciones. Demandan transparencia. No esperan empresas 100% verdes, en cambio que tengan la honestidad de mostrar la evolución.

 

Del poseer al acceder, otra clave de esta generación

Son parte de otras tendencias a nivel generacional. Del poseer al acceder. Comprar, vender bienes usados y alquilar una vivienda en lugar de ahorrar para comprarla más adelante, hoy es una forma de acceso que pone en funcionamiento una lógica de comunidad y economía colaborativa, indica el informe. Acceder en lugar de poseer permite hacer un ugprade en bienes con menor costo y menor culpa.

Según el relevamiento, el 66% afirma que compró en el último año objetos usados. “El acceso al bien reemplaza la búsqueda de propiedad y ostentación del bien. Así la economía colaborativa cobra alta popularidad. Y se redefinen las relaciones entre pares. Cobra valor la economía colaborativa, la producción local, el reciclado”, sostiene el informe de Trendsity.

Una chica toma un café en un campo
La generación verde prefiere las relaciones a las transacciones

Una economía colaborativa

En la economía colaborativa y en el comprar y vender usado, se busca generar un ahorro económico y comenzar a instalarse como una forma de intercambio más sustentable. “Colaboración versus transacción: la clave son las relaciones y no lo transaccional. Esto tiene un gran potencial de crecimiento”, explica el trabajo.

Esta generación encuentra en la tecnología una herramienta de acción. Un “clic de distancia es suficiente” para producir un cambio. Las redes son su ámbito de acción, les permite sentirse menos solos. Sin embargo se trata de una forma de participación de “bajo sacrificio”, de actuar con poco esfuerzo.

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