El deseo Inspiración La experiencia

La rosa de Shakespeare

 

rosa editada.png
Ph. Soledad Aznarez

Por Soledad Vallejos

Nombrar es dar significado. Es la esencia de una persona. Nominar individualiza, es un acto de reconocimiento. Sucede también con las cosas, es darle a un objeto su singular trascendencia.

En la carrera por la imagen corporativa y en pos de multiplicar las ventas, el branding, claro, se desvela por los nombres. Pero en el afán de rebautizar productos para atrapar a los consumidores me topé con el último ingenio de marketing de las firmas de cosméticos.

Hace casi un mes tuve que viajar por trabajo a Estados Unidos, y caminando entre las góndolas del Free Shop –un poco para hacer tiempo y otro para poner a prueba mi fuerza de voluntad de no consumir nada-,  me llevé una sorpresa entre los últimos lanzamientos de esmaltes, rubores y labiales.

Días después descubrí que lo que para mí era una novedad formaba parte de una tendencia en crecimiento en la industria del glamour, y que las revistas y blogs especializados ya se habían ocupado del tema. Pero como casi no me maquillo nunca, con excepción de tener que asistir a un casamiento (aunque a esta altura de la vida me invitan más a festejos de 40 que a otra cosa) el dato me llamó la atención.

Para animar a los clientes a decidirse por tal o cual esmalte, rubor o labial, lo que más importa ahora ya no es el color ni la textura. Todo está en lo que encierra un nombre. Y al decir eso me acordé de Shakespeare, de lo que Julieta le dijo a Romeo en esa famosa tragedia.

What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet. Que podría traducirse por algo así como: ¿Qué hay en un nombre? Eso que llamamos rosa tendría la misma fragancia con cualquier otro nombre.

Así le dice Julieta a su amante para increpar al único obstáculo que se impone a su unión: el de un nombre, Montesco. Y ahora pienso, porqué no, bien podría ser Montesco una excelente propuesta para bautizar a un nuevo labial. Pero el tono romántico no cautiva. Según las primeras marcas de maquillaje, hay que ser hot. Por ejemplo, Orgasm (orgasmo, en inglés), de Nars, es el rubor más vendido de la marca, y otros éxitos de la compañía incluyen los productos Blush Deep Throat (garganta profunda) y el lápiz labial Sex Machine (máquina sexual).

En una nota publicada en el diario El País, el creador de la compañía, Francois Nars, comentaba: “El maquillaje es sensual y ayuda a ligar. Me parecía natural usar su campo léxico; además, me permite dotar al objeto de una identidad”. En cuestiones de belleza, aduce el empresario, se busca escandalizar. “Después de todo, muchas mujeres se maquillan para sentirse atractivas, por eso el sector se decanta por términos eróticos. Los buenos nombres despiertan emociones”.

Lo de la ropa interior sexy, creo, podría llegar a funcionar. Hay un deseo de proyección claro en esa elección, aunque nadie pueda percatarse. Y todo indica que con el esmalte I’m naked o el labial striptease sucede algo parecido, aunque cueste creerlo.
Un objeto de deseo consumido con la fantasía implícita de consumar con otro, podríamos decir… Como sea, afirman que Orgasm es el rubor número uno de la marca y que en las tiendas de todo el mundo se adquiere uno cada dos minutos. Parece que el guiño hot de marketing no funciona nada mal.

En la industria, además, confiesan que no sólo se trata de hacer caja sino de dirigir la conversación en las redes sociales, por eso desde las compañías de cosméticos buscan que determinadas palabras se conviertan en trending topic y, de esta manera, viralizar el producto.

Sin embargo, el mensaje cómplice puede fallar, y en lugar de adhesión generar rechazo. Fue lo que sucedió en 2010, por ejemplo, cuando MAC bautizó a uno de sus esmaltes de moda con el nombre de Juárez, la ciudad mexicana que tiene el récord de femicidios más altos de ese país. Y las mismas redes sociales se encargaron de denostarlo. Un juego de márketing nada sexy, por cierto. Ofensivo, de mal gusto.

What’s in a name?  Me quedo con Romeo y Julieta.

 

 

 

 

 

One comment

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s